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立白大日化之路
播出时间: 2019-01-18 09:34:47   来源:中国品牌档案网  浏览量:247


2013年,“我是歌手”登录湖南卫视,这档亚洲顶尖歌唱节目一经播出便迅速走红,而作为节目的总冠名商,“立白”品牌也获得了空前的关注,随后立白趁热打铁,拿下我是歌手第二、第三季冠名权,并有序展开了相应的网络营销和线下活动,密集的整合营销让立白带实现了美誉度和知名度的双重提升,也完成产品序列从中端为主到高端突破的有序推进,这家发迹于广东一隅,发展了20余年的民族日化企业开始散发出新的活力与生机。

 

立白诞生于上世纪90年代,彼时,正值外资日化巨头强势进入中国市场,国产日化品牌存亡危急之秋,鼓角争鸣中,有一个并不起眼的人——陈凯旋,在家乡广东普宁县,“不合时宜”地开始了自己的日化创业路。

 

立白成立之初,可谓“一穷二白”,为了解决生产,陈凯旋采取了贴牌生产并委托专业机构监测的方式,通过资源整合极大地缓解了资金压力。在市场层面,陈凯旋发动亲友建立了早期的营销网络,这种家族式的商业体系对于初创的企业而言无疑具有极强的市场杀伤力,半年之后,“立白”洗衣粉占据了家乡普宁县60%以上的市场份额,大街小巷商店柜台到处都是“立白”影子,生动的“样板市场”不断吸引着周边的准经销商加入到“立白”的行列,到1995年,立白洗衣粉走出普宁占领了整个潮汕,1996年,立白洗涤产品覆盖了广东全境。

 

在90年代的日化行业,“先货后款”几乎是通用规则,这种赊销的方式极易形成三角债务,对企业而言无疑是一颗定时炸弹。“立白”第一个提出了“现款现货”原则,并规定经销商只能做立白的产品,尽管反抗的浪潮难以想象的激烈,但“立白”凭借坚定的信念,硬是熬过了寒冬。1997年,伴随亚洲金融危机,日化行业三角债危机整体爆发,全国1/4的日化企业销声匿迹,立白不但毫发无损,还趁机抢占了大量市场,也就是这一年,游走于广东城乡市场的立白洗衣粉销售达到了7万多吨,坐稳广东省第一的宝座。

 

广告的效应立竿见影,顺着知名度,立白杀向了全国市场,这次他们改变了其他品牌在省会设立分公司的模式,让销售人员直接下沉到了县市一级,通过强有力的广告和人员支持,全面辅助专销商的业务拓展。截至2002年,立白专销商超过1600家,并以广泛分布于其他品牌望而却步的三、四级渠道。

 

与此同时,为了根治日化行业内泛滥成灾的窜货问题,陈凯旋大胆成立了“立白商会”,各经销商都是会员,一旦有犯规者,会长有权予以处罚,甚至以民主的方式将其逐出队伍。 


与众不同的广告投放、叹为观止的渠道建设、纪律严明的商会制度,被人定义为立白史上的三大战役。到2003年,立白洗衣粉销量进入全国前三。


近10年的高速发展成绩斐然,也让兴奋的立白人充分的相信,多元化品牌升级的时机已然成熟。2001年,立白高调退出了自己的洗发水品牌,沿用广东军团一贯的推广模式,本以为能够轻松打开局面,不想却陷入了同质化竞争的泥潭,几百个广东品牌大同小异,巨额资金血本无归,在残酷的市场面前,陈凯旋第一次感受到了无力回天的痛苦,这一次失败,让立白了转变思路,开始积极整合现有的社会资源,通过收购、兼并以及控股等手段,以“轻资产运营模式实现品牌扩张,“核心自创”加“品牌运营”两条腿走路的模式,为立白带来了意想不到的突破。至2008年初,立白产品已经横跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗洁精、消杀类等8大品类、产品品种500多个,旗下的“名牌产品”、“著名商标”也达到了30多个,放眼业内无人可比。 

 

当企业成为行业举足轻重的力量之后,就应该承担更多的责任,一路狂奔的立白也开始放慢脚步,重新思考自身的定位。思前想后,陈凯旋决定将立白定位为一个“责任企业”,并把“绿色、健康”作为企业的终极目标。

 

2016年,立白集团在北京水立方发布了业内首个绿色健康战略,在推出绿色健康产品的同时,还积极带动上下游产业链的整体变革,同年,“立白绿色健康战略”被中国洗协列入其十三五发展规划,成为行业规范。随着品牌形象不断升级,立白呈现出势不可挡的发展态势,截至2017年,立白集团销售额突破200亿,洗涤剂销量全国第一、世界第四,已然成为中国民族日化的一面旗帜,并以高度的责任感推动着整个洗涤行业的绿色革命。


如今,立白集团这一中国日化行业的领头羊,正值壮年,活力满满,这一路成长的轨迹,就是一次次创新,一次次挑战,一次次革命,一次次打破原有规则的珍贵积累,而未来的立白,又会给消费者,给日化行业,甚至给社会带来怎样的改变?明天路在何方,我们拭目以待。